一、商用美術字應用的背景

迄今為止，漢字字體設計最輝煌的時間是20世紀20~40年代的民國時期。

這個時期社會政治、經濟、思想和文化等方面有了前所未有的巨大變化，—方面是西方科學技術和思想文化的傳入；另—方面是五四運動以后，中國傳統經濟和文化受到了強烈的沖擊，產生了以思想文化革新和文學革命為主的新文化運動。之后，隨著運動的深入，人民的思想徹底被解放，加上科學技術的應用和商品經濟的快速發(fā)展，逐步出現了大規(guī)模的商品包裝、廣告宣傳的趨勢。商品包裝、廣告宣傳的興起，使?jié)h字字體設計受到了重視，逐步形成了表現內容多樣化、變化豐富化的“美術字”。

民國時期美術字是在傳統漢字藝術的基礎上，吸收外文字體設計理念和技法發(fā)展而來的。那個時期是西方文化侵入傳統中國文化的高峰期，所以當時的設計、裝飾風格都有明顯的西化傾向，但又不完全脫離中國傳統風格。美術字被應用到很多商業(yè)包括化妝品、飲食、醫(yī)藥、電器、書刊、電影、攝影等領域，尤其在化妝品中有著顯著表現，所以美術字這樣的繁榮景象，對民國時期的包裝設計起到了重要的推動作用。

二、商用美術字的價值與應用表現

在全球一體化的商品包裝文化語境下，包裝上的漢字設計趨于國際化，許多國家和地區(qū)的商品包裝的字體設計正日益失去自己的民族特征。作為文明古國與文化大國，我國必須彰顯自己文化的生存權和文化的個體性。民國時期美術字在包裝設計上的應用，是在商品流通與民眾日常生活中彰顯中國民族特色文化的良好方法，不僅豐富了當代包裝設計的視覺形式語言，也在國貨勁吹的當下，為民眾提供了日常生活中可觸可感的民國情調。本文以現代化妝品包裝為切入點，通過對現有的化妝品品牌的包裝設計上依舊有民國時期美術字體風格為例，從美術字的角度對其品牌歷史背景、品牌名稱、經典包裝進行整理、分析，總結發(fā)現現有的國貨化妝品品牌有以下三種模式：

(一)延續(xù)與傳承的“雅霜”

改革開放至今，隨著人們生活品質的追求越來越高，化妝品領域一直關注度很高，但種類和品牌繁多，質量和包裝參差不齊，再加上國外化妝品市場對我國的沖擊，如“雅霜”、“友誼”等這樣既古老叉樸素的化妝品市場在一定范圍縮減?！把潘钡乃鶎俟?-擁有眾多護膚品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅霜”列入品牌復興計劃之中的打算。雖然在擴展運用方面上，這種一直沿用至今的美術字包裝有一定局限性，但使用這類形式有利于體現老品牌特有的文化內涵，有利于品牌市場的擴大和傳統文化價值的推廣。同時，可以依仗老品牌的傳統優(yōu)勢，弘揚中華民族悠久的歷史傳統文化，也是有一定的積極意義。

例如，在20世紀30年代化妝品界的知名品牌“雅霜”潤膚香品(圖1)，采用內外包裝，但是在美術字體設計上稍有些不同。內包裝的“雅霜”兩個字采用黑體變形，方頭方尾，粗細一致，只有在“丿”、“丶”進行圖像化的處理?！柏钡墓P畫模仿波浪形，有著女性一貫的曲線風格：“、”的筆畫用幾何圖形圓形代替，跟整個字體風格相配合；并且整個字體有明顯的陰影，呈現出立體感，使整個字體大方，醒目。而外包裝的美術字與內包裝的美術字有粗細上的區(qū)別，變細的“雅霜”兩個字更展現出女性纖細柔美氣質的一面，符合女性化妝品清新脫俗的感覺。另外，還有一種具有中國傳統書法特征的美術字，整個字體在一定程度上保留了書法的某些筆畫特征，但在筆畫上加以適當的變化，即保留書法筆意，但不具有中國傳統書法嚴格的書體特點，這種美術字是一種富有文化氣息的美術字。例如“友誼”雪花膏(圖2)和“美加凈”檀香皂(圖3)。“友誼”雪花膏品牌名是自由的手字體，在一定程度上突出民國時期的風格?！懊兰觾簟敝形淖煮w偏向書法特征；而英文“MAXAM”，為使整個字體的排列取得視覺上均衡的效果，把同一粗細的字母上部設計成尖角形，以“M”兩邊的直線與“A”兩側同一傾斜，并在中間“X”字母的部分適當降低以求得整體平衡。

(二)繼承與創(chuàng)新的“百雀羚”

自2013年“第一夫人，’彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚化妝品作為國禮饋贈給友邦后，國內就此掀起了一場化妝品國貨熱的潮流。但在這之前，這個誕生于1931年中國老字號化妝品品牌——百雀羚曾差點被淹沒在這競爭激烈的行業(yè)內。但隨后百雀羚給品牌注入了新的內涵，發(fā)掘年輕消費者更深層次的需求。在保留了其物美價廉的經典包裝產品，如“百雀羚”藍色鐵盒護膚脂的同時，開發(fā)創(chuàng)新出新的產品包裝。意義在于讓消費者在接受百雀羚包裝創(chuàng)新的同時，還能感受到物美價廉的護膚品帶來的老字號產品的可靠感和熟悉度?！鞍偃噶纭彼{色鐵盒的護膚脂(圖4)，承載了很多人美好的回憶，至今仍在銷售。最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商標、包裝上的字體全是英文的，因為當時—方面要出口到國外去，另—方面初建品牌，知名度低，銷售量不足。于是，模仿國外的字體和產品包裝，顯得洋氣便于促進銷售。隨著企業(yè)實力的增強，產品質量逐步提高，中文的美術字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術字的包裝中，正面采用書法體范疇內隸書體的基礎上進行變形的美術字體，比起傳統意義上的隸書體，!岈乙份個性化的成分，筆畫結構多了一份的標準化。包裝的背面則把美術字的應用發(fā)揮到了淋漓極致，所有筆畫結構偏水平直線或垂直直線，有幾何圖形的趨勢感。隨后，“百雀羚”牌雪花膏也發(fā)布過新產品包裝，但與之前變化不大。仍為扁平鐵盒裝，仍采用藍黃兩色，依舊是由上下左右四只雀即為小鳥組成，寓意為從鳥羽中所提煉出來的油脂精華。主題圖形的雀鳥造型更加清晰和圖形化，便于各種材質上使用；“百雀羚”字體更為整體與流暢，這樣的設計既能勾起消費者心中的美好回憶，又使老商標形象更為現代，既延續(xù)了消費者對老商標的情感依戀，強化了品牌的優(yōu)勢，同時為新包裝的推出做了鋪墊。

之后，“百雀羚”(圖5)品牌將其維持了80多年的寓意美好的標志也進行了現代的設計。標識的中文部分依舊沿用手寫體式的隸書變形的美術字，沿襲了有設計感的藍白色。而標識的英字部分把“PEHCHAPLIN”打散，象征跳動的小鳥排布在一個方形的標志中，被若有若無的兩片葉子進行部分遮蓋，完美演繹“中國傳奇，東方之美”的氣質。這種繼承和發(fā)展式的字體設計，既保留了消費者過目不忘的老印象，又能夠與消費者審美、市場環(huán)境、社會壞境的變化而接軌，改變老字號標識視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有再定位的品牌更新意識。隨后在2013年，“百雀羚”三生花系列(圖6)推出的成功，更是印證了美術字在包裝設計上的重要性，完美地奠定了民國視覺元素的基調，具有強烈的懷舊性、鮮明的識別性?！叭ā比齻€字典型的宋體變形美術字，加粗的“橫”，變細的“豎”，使字體效果上更加醒目和引人注意，并帶有一定的傾斜度，是美術字變形在民國時期常用的表現方式之一，充分體現了推陳出新，革故鼎新的推崇。這款經典包裝文字的每個細節(jié)都異?？季?，嚴格按照民國時期的創(chuàng)意思維，整個設計非常精致，耐人尋味。在貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代的消費需求的同時，也極致呈現出民國時期的藝術和浪漫，更值得引發(fā)了化妝品行業(yè)包裝上對于字體設計的思考。

(三)復興與賦新的“雙妹”

誕生于1898年的上海品牌“雙妹”，是由上海家化前身_廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建。據悉，“雙妹”名稱的來歷是馮先生夢中得到的靈感：完美的女人是“嗜”和“via”兩種氣質融合一身的，如雙生花一樣。既有言談舉止的嬌俏柔媚，又有聰明能干，果斷干練，品牌寓意用“嗜”和“via”兩個字簡練而生動地概括上海女人獨具的兩種氣質。在上世紀三十年代“雙妹”產品一經問世，就憑借神奇的美顏功效和出色的傳播力壓國際品牌。但很快在四十年代該品牌就因國內戰(zhàn)爭淡出上海灘，之后“雙妹”的品牌認知度慢慢下降。最初的“雙妹”品牌(圖7)名稱美術字具有明顯的手寫體的特征，在某種程度上與“楷書”有一定的相似度，保留了“楷書”的某些筆畫特征，如“丿”“乀”“一”都有起筆、運筆、折筆、收筆的痕跡?！半p妹”字體的雙勾線藝術效果，專門模仿在堅硬表面刻寫時所獲得金石味道。隨后，香港廣生行的“雙妹”請著名設計大師靳埭強為其“雙妹”品牌化妝品進行重新設計。為了體現該品牌的傳統文化，設計師選擇了典型的民國視覺元素進行整體設計，再配以東方風情的結構編排和表達方式，整體上追求一種典雅、恬靜的視覺效果，但唯獨保留了民國時期一直沿用的“雙妹”手寫體，可見美術字作為民國視覺元素重要的一環(huán)，在符合其品牌文化的特質中起著重要的作用。

2010年8月23日，誕生于1898年的中國化妝品品牌“雙妹”啟動復興計劃，以新的姿態(tài)展示與眾人，命名為“雙妹ShanghaiVlVE”(上海雙妹)(圖8)。重新推出的高端時尚跨界品牌的新“雙妹”，緊緊抓住原有品牌中備受贊譽的“材美工巧，盡態(tài)極如”，并通過再設計將其進一步詮釋為“東情西韻，盡態(tài)極如”。伴隨著新“雙妹”定位的確立，品牌的字體標志也有了變化。相較于舊時“雙妹”的美術字，新的中文標志更加符合國際化的感覺，選擇纖細的宋體繁體字，更符合女性文靜、溫柔、時代性且具有典型東方韻味的氣質，并且“雙”、“妹”兩個字巧妙地利用字體的筆畫結構進行了連接，使字體看起來更流暢。英文的字體則具有強烈的裝飾性，完美地保留了民國時期的視覺元素，有強烈的美術字的裝飾性，并且完美的和英文相結合，毫無違和感。巧妙地利用傳統紋樣“祥云”和字母“V”相結合，整個字體選取有稱線的英文字體，凸顯出新“雙妹”時尚、現代、摩登卻又不失高雅的品牌，也進一步體現新“雙妹”東西交融、高貴個性的品牌形象。

結語

如今，經濟全球化極大地推動了世界各國的商品流通，而美術字作為商品宣傳的重要視覺內容，強調功能性與審美性的結合，其豐富了漢字字體設計的表現形式，也擴展了漢字字體設計的審美范圍?！罢嬲膫鹘y是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進?！币虼?，對民族文化的挖掘和對世界先進設計經驗的學習是美術字的創(chuàng)新之源。在全球以西方字體為主導的書寫、設計及傳播的影響下，應倡導漢字印刷字體的設計、民間書體的創(chuàng)新，以及美術字能再次被設計師和字體愛好者們所關注。