從歷史上看，大多數(shù)化妝品和醫(yī)療化妝品的研究一直集中在女性消費(fèi)者身上。修飾工具的進(jìn)步也改變了消費(fèi)者對(duì)男性化妝品護(hù)膚需要的習(xí)慣和態(tài)度，這支持了男性皮膚生物學(xué)更深入研究的發(fā)展，這些的確可以用于提高與社會(huì)交流有關(guān)的生活質(zhì)量。在新時(shí)代，男性與女性的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，相對(duì)于以往時(shí)代來(lái)說(shuō)，男人在化妝品方面花費(fèi)得更多。生活標(biāo)準(zhǔn)的提高允許男人可以在美容產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這促進(jìn)了中國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。在如今的中國(guó)，年輕男士比以往更注重儀容，男士化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)在近些年引起了較大的關(guān)注。男性化妝品包裝應(yīng)遵循該品牌的VI形象系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌視覺(jué)形象，同時(shí)，還應(yīng)區(qū)分男士與女士化妝品包裝的側(cè)重點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝符合男性消費(fèi)者的心理預(yù)期，基于男性消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，因此，這里對(duì)男性化妝品的消費(fèi)者心理進(jìn)行了調(diào)研和分析，基于消費(fèi)者心理來(lái)分析男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。

1男性消費(fèi)者選購(gòu)化妝品品牌的關(guān)注因素

當(dāng)人們聽(tīng)到“化妝品”這個(gè)詞時(shí)，所想到的是為女士設(shè)計(jì)的化妝品或香水，實(shí)際上，化妝品涵蓋了很大范圍的產(chǎn)品包括任何面部化妝品、乳液或化妝水、洗發(fā)劑、除臭劑、發(fā)膠等等，這些產(chǎn)品的客戶(hù)并不能被限定在成年女士。化妝品企業(yè)的新市場(chǎng)是年輕女性和男性[引。

男性化妝品主要有發(fā)用化妝品、面部化妝品和芳香制品3個(gè)類(lèi)別。發(fā)用化妝品主要包括洗發(fā)香波、發(fā)乳和發(fā)蠟等產(chǎn)品，面部化妝品主要有面霜、潤(rùn)膚蜜、剃須膏、剃須后用水等，芳香制品則有古龍香水、花露水等產(chǎn)品。比較著名的男士化妝品品牌有歐萊雅(L'oreal)、妮維雅(Nivea)、碧歐泉(BIOTHERM)、曼秀雷敦(MENTHOLATUM)、高夫(gf)等。

這里做了一個(gè)關(guān)于“中國(guó)男性化妝品消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)和消費(fèi)心理調(diào)查”，有129位男性參與了本次調(diào)研。在回答“您購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品嗎?”這個(gè)單選題時(shí)，有40.31%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)2個(gè)品牌”，24.81%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)3個(gè)以上品牌”，24.03%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)1個(gè)品牌”，10.85%的人選擇了“沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)”，可見(jiàn)在參與調(diào)研的男性中，絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品。這里選擇了購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品的115位男性作為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)心理。在回答“如果您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品，首選品牌是?”的單選題時(shí)，有30.43%的人選擇了“歐萊雅L'oreal”，15.65%選擇了“曼秀雷敦Mentholatum''，13.04%的入選擇了“大寶”，10.43%的人選擇了“妮維雅NIVEA”，6.96%選擇了“相宜本草INOHERB”，這說(shuō)明了歐美品牌在中國(guó)男性消費(fèi)者心目中占有重要位置，但國(guó)產(chǎn)品牌也占據(jù)著一定分量。在接下來(lái)回答“選擇首選品牌原因”的多選題時(shí)，有73.04%的人選擇了“該品牌產(chǎn)品質(zhì)量好”，60%的人選擇了“產(chǎn)品特點(diǎn)符合需要”，51.3%的人選擇了“該品牌形象好”，可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象這3個(gè)方面是男性消費(fèi)者選購(gòu)化妝品品牌時(shí)最關(guān)注的因素。在回答“您認(rèn)為在選購(gòu)男性化妝品時(shí)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響大嗎?”單選題時(shí)，有72.17%的人認(rèn)為“有一定影響”，因此，男士化妝品品牌應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)的作用，使包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，發(fā)揮應(yīng)有的展示和促銷(xiāo)作用。

2男性消費(fèi)者的皮膚關(guān)注點(diǎn)和困擾

在本次調(diào)研中，面對(duì)“您最關(guān)心您的皮膚哪方面?”的單選題時(shí)，有43.48%的人選擇了“皮膚別太油膩”，26.09%的人選擇了“縮小皮膚的毛孔”，13.91%的人選擇了“消除倦容”，9.57%的人選擇了“消除皮膚的炎癥”。在回答“您的皮膚最大的困擾是什么?”單選題時(shí)，有43.48%的人選擇了“油膩”，19.13%的人選擇了“毛孔大”，14.78%的人選擇了“上火有痘痘”，13.04%的人選擇了“有倦容”?？梢苑治龅贸?，在男性消費(fèi)者的皮膚關(guān)注點(diǎn)和皮膚困擾方面，油膩和毛孔大是最關(guān)心的兩點(diǎn)，而倦容和上火炎癥緊隨其后，最關(guān)心皮膚哪方面見(jiàn)圖1。

與女性皮膚相比，男性皮膚具有一些普遍性的生理特點(diǎn)。男性的皮膚比較粗厚、結(jié)實(shí)，一般比女性皮膚厚約25%。男性皮膚的酸度比女性高，皮膚的皮脂腺分泌多，毛孔多而大，細(xì)菌感染的幾率大，容易引發(fā)炎癥和感染；男性皮膚的黑色素含量一般高于女性，所以光保護(hù)功能更強(qiáng)些。男性皮膚的血管收縮與舒張調(diào)節(jié)機(jī)制更強(qiáng)?？?、鼻周?chē)摹拔ｋU(xiǎn)三角區(qū)”長(zhǎng)有胡須，容易沾上細(xì)菌、塵埃，而且，剃須后的護(hù)理也很重要。另外，男性的皮膚敏感性受到環(huán)境壓力的負(fù)面影響更大，尤其是紫外線(xiàn)輻射，因此，針對(duì)男性的皮膚特點(diǎn)，男性化妝品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力，使男性消費(fèi)者感覺(jué)到對(duì)皮膚油膩、毛孔大、倦容、炎癥的強(qiáng)有力效果，基于產(chǎn)品的具體功能來(lái)進(jìn)行包裝創(chuàng)意。

3男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的原因

消費(fèi)者在回答“您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品的原因有?”多選題時(shí)，有76.52%的人選擇了“保持皮膚健康”，55.65%的人選擇了“清爽感受，去掉倦容”，32.17%的人選擇了“品位的象征，彰顯個(gè)性魅力”。在回答“如果您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品，關(guān)注的是?”多選題時(shí)，有66.96%的人選擇“產(chǎn)品的質(zhì)量很好”，65.22%的人選擇“產(chǎn)品能保持皮膚健康”，50.43%的人選擇“產(chǎn)品能去掉倦容”。可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量很好、保持皮膚健康、去掉倦容是男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品最關(guān)注的3個(gè)因素，購(gòu)買(mǎi)男性化妝品的原因見(jiàn)圖2。

男性和女性這兩個(gè)群體的產(chǎn)品吸引力是截然不同的，男性尋求的是保健和健康，而女士追求的是健康和美容。男人購(gòu)買(mǎi)化妝品一般有幾個(gè)方面的原因，首先是保持肌膚健康。不少男士使用潔面乳、護(hù)膚霜等用品來(lái)保護(hù)皮膚，使皮膚在夏天不會(huì)太油膩，在秋冬天不會(huì)太干，保持皮膚的良好狀態(tài)。其次是清爽感受，去掉倦容。男士希望工作中始終保持著良好的外在狀態(tài)，即使加班熬夜，也期望通過(guò)使用潔面乳等清潔用品得到一個(gè)良好的外在形象。第三，是品位的象征，可以彰顯個(gè)性魅力。一些男士認(rèn)為使用國(guó)際大品牌的產(chǎn)品可以展現(xiàn)品位，使用清雅的男士香水也可以帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性魅力。第四，工作的需要。有些工作與化妝品、時(shí)尚行業(yè)相聯(lián)系，如主持人、演藝人員、模特、造型師、化妝師等，這部分男士在生活中需要一定數(shù)量的男十化妝品，以帶給別人更好的作印象。第五，針對(duì)皮膚問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)。一些男士的皮膚有炎癥、痤瘡，使用適合的化妝品可以緩解皮膚的不良狀況，使皮膚更為健康。第六，其他原因，如為別人代買(mǎi)，或購(gòu)買(mǎi)后送人等。一般來(lái)說(shuō)，男人購(gòu)買(mǎi)化妝品是為了讓自己的形象看上去更有精神，展現(xiàn)男士魅力，岡此，男性化妝品包裝設(shè)計(jì)要理解其購(gòu)買(mǎi)化妝品的原因，基于男性消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

4男性消費(fèi)者偏愛(ài)的化妝品包裝設(shè)計(jì)

4.1包裝造型偏向簡(jiǎn)潔大方和穩(wěn)重有力的風(fēng)格

對(duì)于本身涉及明顯性別差異的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)也需要考慮如何滿(mǎn)足消費(fèi)者南生理及心理差異所產(chǎn)生的不同消費(fèi)需求，通過(guò)針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者眼球和提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度的目的。在本淵研中，面對(duì)“關(guān)于男性化妝品的包裝造型，您喜坎的是?”多選題時(shí)，喜歡的男性化妝品包裝造型見(jiàn)岡3，有66.96%的人選擇了“造型簡(jiǎn)潔大方”，55.65%的人選擇了“造型穩(wěn)重有力”。男性化妝品的包裝造型應(yīng)偏向簡(jiǎn)潔大氣、穩(wěn)重和力量感的風(fēng)格，突顯男十氣質(zhì)和個(gè)性。如圖4是相宜本草黑茶男士控油系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，其包裝造型簡(jiǎn)潔穩(wěn)重，有著優(yōu)美的直線(xiàn)、弧線(xiàn)外輪廓，整個(gè)套裝的包裝造型帶來(lái)簡(jiǎn)約、沉穩(wěn)的視覺(jué)感受，令使用該套裝的消費(fèi)者有穩(wěn)重男士的感覺(jué)。

4.2包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主

塑料和玻璃是化妝品包裝使用的主要材料。此外，還有紙、金屬以及各種復(fù)合材料等。玻璃和塑料在制造護(hù)膚品、香水、防曬霜等化妝品容器時(shí)扮演著重要的角色l。在回答“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)，您喜歡的是?”多選題時(shí)，有36.52%的人選擇了“玻璃”，31.3%的人選擇了“塑料”，可見(jiàn)，這兩種材質(zhì)是男性消費(fèi)者更為喜歡的化妝品包裝材質(zhì)。男性化妝品包裝很多都以塑料、玻璃作為包裝材質(zhì)，塑料包裝重量輕、價(jià)格便宜，容易做成各種規(guī)格的瓶子，便于印刷，因此大量用于化妝品包裝；玻璃材質(zhì)也因?yàn)椴馁|(zhì)透徹，有一定重量感而被男性消費(fèi)者所喜愛(ài)。

4.3包裝色彩傾向以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配。或冷色系為主

不斷創(chuàng)新色彩理念，把握消費(fèi)者的心理需求，將色彩的審美價(jià)值與消費(fèi)引導(dǎo)作用結(jié)合起來(lái)，能夠更好地輔助化妝品產(chǎn)業(yè)打開(kāi)一條燦爛繽紛的發(fā)展之路。有64.35%的人在面對(duì)“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的色彩，您喜歡的是?”多選題時(shí)，選擇了“以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配”，喜歡的男性化妝品包裝設(shè)計(jì)色彩見(jiàn)圖5，可見(jiàn)，這類(lèi)色彩搭配是多數(shù)男性消費(fèi)者喜歡的化妝品包裝色彩配色。32.17%人選擇了“冷色系(藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫)”，相較于6.09%的人選擇“暖色系(紅、橙、黃)”來(lái)說(shuō)，冷色系的色彩配色然更為男性消費(fèi)者所喜愛(ài)?；瘖y品的包裝是個(gè)五彩繽紛的世界，各種品牌的化妝品都根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選用各種不同的色彩符號(hào)來(lái)表達(dá)[91。如同6是高夫(gf)銳智多效套裝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以藍(lán)灰色為主要色調(diào)，搭配小面積紅色.展現(xiàn)出了一種簡(jiǎn)潔、冷靜、穩(wěn)重的視覺(jué)效果。

4.4裝飾圖形崇尚簡(jiǎn)潔風(fēng)格

在回答“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的裝飾圖形，您喜歡的是?”多選題時(shí)，有53.04%人選擇了“簡(jiǎn)潔的裝飾圖形”，可以看出，簡(jiǎn)潔風(fēng)格的化妝品包裝裝飾圖形仍然是男性消費(fèi)者的首選，與其選擇簡(jiǎn)潔大方的包裝造型是相一致的。

5結(jié)語(yǔ)

隨著中同經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，男人塒于化妝品的需求處于不斷上升的趨勢(shì)。在化妝品的包裝領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，化妝品包裝發(fā)展正在逐步地成熟起來(lái)?；瘖y品包裝因此更應(yīng)該重視和消費(fèi)者情感上的交流。男性化妝品包裝設(shè)計(jì)不僅應(yīng)遵循其品牌形象系統(tǒng)，塑造良好的品牌視覺(jué)形象，而且還應(yīng)基于男性消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。與女士化妝品包裝設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同，男性化妝品包裝應(yīng)展現(xiàn)更強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力，令消費(fèi)者感到使用產(chǎn)品后可以精神飽滿(mǎn).更有男士魅力。男性消費(fèi)者偏愛(ài)的化妝品包裝設(shè)計(jì)中，包裝造型偏向簡(jiǎn)潔大方和穩(wěn)重有力的風(fēng)格，包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主，包裝色彩傾向以黑門(mén)灰為主，以少量鮮艷色彩搭配，或冷色系為主.裝飾形崇尚簡(jiǎn)潔風(fēng)格。男性化妝品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到男性消費(fèi)者的心理需求，只有這樣，才會(huì)有更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，男士化妝品品牌才能穩(wěn)步立足于中國(guó)市場(chǎng)，l在不斷發(fā)展的化妝品行業(yè)中獲得更大的品牌發(fā)展空間。