國(guó)貨美妝，全面迎接私域“大考”

直播間的剁手，成了愛(ài)美女孩的每天的生活日常，就是這群李佳琦、薇婭背后的女人，足足撐起了上千億的美妝消費(fèi)市場(chǎng)。花西子、百雀羚等新老品牌齊聚一堂，國(guó)貨美妝們正迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。

直播間外的營(yíng)銷(xiāo)玩法更加新穎多樣，種草社區(qū)、IP聯(lián)名，社交貨幣推動(dòng)粉絲自來(lái)水流量;微信小程序商城直接縮短購(gòu)買(mǎi)路徑，企業(yè)微信直接連接消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高頻高效的用戶(hù)觸達(dá)。平臺(tái)電商之外的私域還有更多玩法，更長(zhǎng)尾的用戶(hù)規(guī)模，完美日記們用了都說(shuō)“真香”。

但是，當(dāng)用戶(hù)流量峰值一起來(lái)，在預(yù)售和延遲發(fā)貨中左右為難，面對(duì)客戶(hù)投訴不斷，一次性買(mǎi)賣(mài)竟成了絕別。嘗到私域甜頭的美妝品牌們突然發(fā)現(xiàn)，要想真正掌控自己的私域用戶(hù)池，似乎還有好長(zhǎng)的路要走!

頭部美妝品牌的私域困境

超過(guò)二十年歷史的品牌D，算得上是名副其實(shí)的美妝國(guó)貨，旗下的護(hù)膚水品牌更是其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年來(lái)，品牌D也順勢(shì)應(yīng)時(shí)通過(guò)開(kāi)啟私域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是隨著渠道和用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，私域運(yùn)營(yíng)遇到問(wèn)題也越來(lái)越棘手。

美妝品牌私域運(yùn)營(yíng)遇到的普遍問(wèn)題，主要集中在兩個(gè)方面：一是用戶(hù)觸點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)渠道太多，進(jìn)行多渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一和用戶(hù)識(shí)別技術(shù)門(mén)檻較高;二是私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到用戶(hù)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，需要更加體系化、智能化的運(yùn)營(yíng)管理。

2020年引入外部數(shù)字化服務(wù)商，基于品牌D目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和遠(yuǎn)期展望，梳理出重點(diǎn)需要解決的就是業(yè)務(wù)效率低和銷(xiāo)售賦能難的問(wèn)題。和品牌D業(yè)務(wù)部門(mén)溝通后，將私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化方向定為兩個(gè)方面：一是搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái);二是建立基于企微SCRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化體系。

搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái)

相對(duì)而言，傳統(tǒng)行業(yè)目前整體數(shù)字化水平依然偏低，面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)渠道和更加頻繁的活動(dòng)促銷(xiāo)，以及美妝日化行業(yè)大規(guī)模、高頻次的消費(fèi)特性，靠比拼“時(shí)間精力”和“認(rèn)真仔細(xì)”的人工，很難快速做好渠道和活動(dòng)效果評(píng)估，過(guò)程管理更是無(wú)從談起。

在渠道方面，品牌D通過(guò)建立統(tǒng)一用戶(hù)標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)融合，線上對(duì)接了淘寶、天貓、京東等幾十個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，以及微信小程序、微信公眾號(hào)等社交媒體數(shù)據(jù);線下對(duì)接門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及其他離線或企業(yè)零散數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者360度全景畫(huà)像。

在會(huì)員管理上，品牌D全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái)，完善消費(fèi)者會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)阿里會(huì)員卡、微信會(huì)員卡和自有會(huì)員卡的身份統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一，全方位完善會(huì)員積分體系，提升企業(yè)會(huì)員服務(wù)能力，提高會(huì)員品牌認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員與品牌的雙向互動(dòng)。

基于企微SCRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系

傳統(tǒng)快消行業(yè)另一大業(yè)務(wù)瓶頸，就是導(dǎo)購(gòu)賦能問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)線下門(mén)店依然主要是導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，人工成本占到門(mén)店成本高達(dá)20%。特別是最近兩年受疫情影響，線下門(mén)店銷(xiāo)售時(shí)斷時(shí)續(xù)，銷(xiāo)售陷入疲軟甚至停滯。而成熟銷(xiāo)售深度綁定客戶(hù)資源，品牌用戶(hù)資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)大;而大齡導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)工具進(jìn)度慢，又極度缺乏數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。

品牌D通過(guò)基于企業(yè)微信SCRM進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施總部對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的集中管理。這樣做的好處是，一方面加深品牌對(duì)終端用戶(hù)的深入洞察和理解，另一方面也能快速迭代營(yíng)銷(xiāo)策略持續(xù)賦能導(dǎo)購(gòu)。外部數(shù)字化服務(wù)團(tuán)隊(duì)為品牌D定制化的企微SCRM數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，主要就從自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售賦能兩方面需求展開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化首先解決的就是效率問(wèn)題，通過(guò)短信、郵件、微信公眾號(hào)推文、微信公眾號(hào)模板消息、小程序模板消息等全類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)方式，自動(dòng)化執(zhí)行提升企業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率，從而幫助品牌D降低了人工成本。

另外豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法，導(dǎo)購(gòu)人員可以通過(guò)H5游戲和用戶(hù)進(jìn)行“親密互動(dòng)”，新品試用、大轉(zhuǎn)盤(pán)等形式幫助企業(yè)吸引新粉、留存老粉，并通過(guò)全流程H5埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全流程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)升級(jí)迭代提供數(shù)據(jù)支撐，從而不斷降低營(yíng)銷(xiāo)獲客成本。

導(dǎo)購(gòu)賦能

通過(guò)企微SCRM管理系統(tǒng)，總部能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、在線考試以及營(yíng)銷(xiāo)資料的任務(wù)下發(fā)，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工具的使用，幫助導(dǎo)購(gòu)便捷高效進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)從總部-門(mén)店-導(dǎo)購(gòu)的無(wú)縫管理。

另一方面，企微數(shù)字化管理平臺(tái)為門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)工具、客戶(hù)交流工具以及營(yíng)銷(xiāo)工具，讓門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、在線化和智能化，從而提升運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)效率，數(shù)據(jù)回收也能及時(shí)反哺總部進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。

數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)實(shí)施效果

解決運(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)售賦能的發(fā)展瓶頸，品牌D通過(guò)一年多時(shí)間，私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成績(jī)提升明顯。通過(guò)私域數(shù)字化戰(zhàn)略，品牌D匯總了全國(guó)超過(guò)1200家門(mén)店數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)500多萬(wàn)品牌會(huì)員數(shù)字化沉淀。

品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的完善，方便品牌D進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的多維分析，解決了線上線下運(yùn)營(yíng)割裂的長(zhǎng)期問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)了“將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)”的完整閉環(huán)。

品牌D私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成果

基于微信生態(tài)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)企微SCRM數(shù)字化管理平臺(tái)，從沉淀的1000萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，成功轉(zhuǎn)化會(huì)員率達(dá)到50%。面向目標(biāo)消費(fèi)群里進(jìn)行后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用平臺(tái)提供的豐富H5模板快速生成活動(dòng)匹配觸達(dá)手段，快速推向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)會(huì)員引流、促活、拉新與留存。

同時(shí)，利用企微SCRM有效管理全國(guó)上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)“任務(wù)+賦能”的數(shù)據(jù)工具化管理，導(dǎo)購(gòu)流失率明顯降低，工具應(yīng)用提升導(dǎo)購(gòu)工作積極性，品牌D線下門(mén)店復(fù)購(gòu)率也明顯明顯提升。