隨著中國(guó)家庭收入的日益增加，父母?jìng)兏幼⒁夂⒆拥娜粘Ｗo(hù)理，市場(chǎng)上天然產(chǎn)品的增加，使兒童護(hù)理品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展的潛力很大。兒童化妝品成為業(yè)界看好的一座“金礦”，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在兒童化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的決定因素，大部分家長(zhǎng)更愿意購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品，而且越貴的越受寵。因此，兒童化妝品的質(zhì)量、安全性和品牌形象都顯得越來(lái)越重要。很多原來(lái)根本不涉及兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)商或廠家都開(kāi)始加入兒童皮膚護(hù)理品的行列，推出自己創(chuàng)造的兒童品牌。

好的包裝會(huì)說(shuō)話，因?yàn)橥ㄟ^(guò)色彩、造型及裝飾等外形包裝，可以直觀地傳遞產(chǎn)品的多種信息，如品牌、Logo、產(chǎn)品的原料構(gòu)成、產(chǎn)品適合消費(fèi)的人群、產(chǎn)品的特點(diǎn)及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別等，并傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和文化傾向，從而在視覺(jué)上給消費(fèi)者很大的沖擊力，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。特別是對(duì)于那些具有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向、以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝對(duì)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與否所起的作用就更加明顯。

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以分為3個(gè)時(shí)期，即品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略和終端產(chǎn)品策略，而終端產(chǎn)品策略主要指的就是包裝。從市場(chǎng)上看，成人化妝品的包裝每年都會(huì)有新的變化，而兒童化妝品的包裝則是數(shù)年都延續(xù)同一風(fēng)格，且包裝質(zhì)量也不盡人意。目前，許多日化企業(yè)忽略了包裝的重要性，認(rèn)為只要把產(chǎn)品質(zhì)量搞好，那么產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的口碑就會(huì)好，產(chǎn)品的銷量自然就可以上去。這是一種片面的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)方法等都處在不斷變化的過(guò)程中，在這種情況下，產(chǎn)品包裝作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終端，是廠商與消費(fèi)者直接面對(duì)，而且是唯一能讓消費(fèi)者掏錢(qián)的地方。對(duì)于終端的產(chǎn)品包裝，對(duì)那些從來(lái)都沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有對(duì)該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有口碑相傳，那么，產(chǎn)品的外包裝就是其決定購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵。

兒童化妝品與成人化妝品在包裝材料上沒(méi)有什么區(qū)別，只是在印刷圖案和形狀上有所區(qū)別，因此，比較容易分辨。兒童化妝品廠家普遍認(rèn)為，兒童化妝品包裝在設(shè)計(jì)方面必須充分考慮兒童的心理需求，根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)出迎合兒童視覺(jué)、手感的產(chǎn)品包裝，趣味性是兒童化妝品及護(hù)理品包裝的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代兒童是在電腦和視頻游戲的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的，因此更喜歡具有互動(dòng)性的東西。他們更喜歡趣味性和喜慶性的設(shè)計(jì)或包裝瓶形狀，還有不同的抽壓系統(tǒng)以及一彈即開(kāi)的瓶蓋。通常，兒童化妝品的包裝都是以色彩反差鮮明并配以形狀可愛(ài)的外觀，以吸引兒童特別是其父母的眼球。

目前，市場(chǎng)上的兒童化妝品包裝大體分為兩大類，一類是以“強(qiáng)生”為代表的“簡(jiǎn)潔型”，一類是以“史奴比”為代表的卡通型。前者追求簡(jiǎn)潔、樸素和大方的風(fēng)格，后者則迎合兒童對(duì)可愛(ài)的卡通造型的喜愛(ài)。相對(duì)于卡通類包裝，強(qiáng)生類包裝更能支撐起產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槿绻麅H僅是卡通類包裝，強(qiáng)生不可能有包括廣大成年人的消費(fèi)群體。而目前，有很多兒童化妝品的包裝在模仿強(qiáng)生，其原因就是希望這種包裝能夠被更廣大的消費(fèi)群體所認(rèn)同，從而支撐其價(jià)格。這也導(dǎo)致了目前兒童化妝品包裝發(fā)展的瓶頸。

隨著現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的差異化已經(jīng)越來(lái)越小，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品利益點(diǎn)都已經(jīng)大同小異。影響購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品的因素很多，價(jià)格因素固然重要，但也不是關(guān)鍵因素。因?yàn)楦母镩_(kāi)放初期出生的第1代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費(fèi)觀念和父輩們差異很大，這決定了他們?cè)诤⒆拥幕ㄙM(fèi)方面越來(lái)越舍得。除了品牌形象、媒體廣告這些感性閼素外，還有就是產(chǎn)品的包裝，而產(chǎn)品包裝是讓消費(fèi)者“看得到、摸得著”的元素。兒奄化妝品要取得成功，包裝非常重要。從當(dāng)前的情況來(lái)看，消費(fèi)者第1次買(mǎi)包裝，第2次買(mǎi)質(zhì)量。而包裝，確確實(shí)實(shí)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)兒童化妝品企業(yè)所欠缺的。

一些兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品上市前，在包裝上會(huì)做一些市場(chǎng)調(diào)研，找來(lái)一大幫孩子，把許多種類的包裝圖案展示給他們看，征求孩子的意見(jiàn)。這種做法表面上看是有道理的，但是，并不能真正達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。因?yàn)閮和瘖y品的使用者雖然是兒童，但是兒童往往不能決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，而只有父母才是真正的購(gòu)買(mǎi)者。兒童化妝品不可能像書(shū)包和衣服一樣，只要孩子喜歡媽媽就給買(mǎi)，在個(gè)人護(hù)理品的使用上，媽媽們首先考慮的是產(chǎn)品的安全性、溫和性和有效性，其次才是產(chǎn)品的審美外觀。因此，兒童化妝品要想賣得好，就必須針對(duì)媽媽，要特別能引起媽媽的購(gòu)買(mǎi)欲，當(dāng)然讓寶寶喜歡也是一方面，因此，兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上一定要做足功課，要考慮如何討得媽媽和寶寶們的喜愛(ài)，創(chuàng)造出適合所有媽媽們使用的產(chǎn)品包裝，而且使用方便的產(chǎn)品。

強(qiáng)牛雖然在營(yíng)銷、渠道、廣告、管理和質(zhì)量各方面都控制得很好，但是，強(qiáng)生沒(méi)有徹底地本土化，而中國(guó)的兒童化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在營(yíng)銷上與強(qiáng)生走差異化道路。從中國(guó)的國(guó)情及中國(guó)父母的傳統(tǒng)觀念雙線出發(fā)，抓住中國(guó)兒童化妝品在包裝策略上的獨(dú)到之處，如在兒童化妝品的包裝上使用真實(shí)的嬰幼兒圖片；使用玩具圖片；在包裝上反映出父母望子成龍的心理；在包裝，卜醒目地標(biāo)明屬于哪個(gè)階段的兒童使用，因?yàn)閶寢尩缴虉?chǎng)買(mǎi)兒童化妝品時(shí)最關(guān)心的是，以寶寶現(xiàn)在的年齡，哪一種護(hù)理品才是適合他們使用的，所以，包裝上一定要給媽媽們一個(gè)清楚和直接的視覺(jué)沖擊力，讓媽媽在最短的時(shí)間內(nèi)明白，這個(gè)產(chǎn)品適合寶寶這個(gè)年齡段；從產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上，塑料瓶的包裝設(shè)計(jì)要相對(duì)堅(jiān)硬，不容易打碎，媽媽們可以一手抱著寶寶，一手拿著瓶子。另外，噴霧包裝使得產(chǎn)品使用時(shí)以柔和的細(xì)霧形式出現(xiàn)，可防止刺激皮膚，瓶蓋也盡量使用蓋起來(lái)方便、安全的設(shè)計(jì)。專門(mén)的包裝技術(shù)可保護(hù)產(chǎn)品的天然配方。包裝要直接、現(xiàn)代、方便和靈活，特別適合打人嬰兒及兒童護(hù)理品市場(chǎng)。從這幾點(diǎn)上找出兒童化妝品包裝的突破口，緊緊抓住中國(guó)父母的心，成功地制定出一套營(yíng)銷解決方案。

外包裝是一個(gè)立體展示物，一個(gè)好的包裝除了正面之外，背面及側(cè)面更是不容忽視，否則會(huì)因?yàn)樨浖軘[放的位置不同，造成包裝的背面朝向消費(fèi)者而失掉了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。因此，要求包裝設(shè)計(jì)上面面俱到才能更好地吸引消費(fèi)者。

在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，應(yīng)將添加的一些獨(dú)特元素以及對(duì)兒童肌膚有作用的一些功能以大而明顯的文字標(biāo)出，并與視覺(jué)做有機(jī)結(jié)合，使包裝傳達(dá)出既感性又理性的形象，這樣便可以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

目前，雖然我國(guó)兒童化妝品的消費(fèi)每年都保持較高的增長(zhǎng)率，但洋品牌依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量產(chǎn)品主導(dǎo)著城市市場(chǎng)，本土品牌很難有突破性的表現(xiàn)。我國(guó)日化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷手段創(chuàng)新等很重視，但卻缺乏包裝也要?jiǎng)?chuàng)新的意識(shí)，企業(yè)可以投資上百萬(wàn)甚至上千元用于設(shè)備的更新和改造，或者投入幾百萬(wàn)至上億元用以廣告宣傳，但卻不愿在包裝上拿出一定的費(fèi)用請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)進(jìn)行策劃。在企業(yè)看來(lái)，也許更換包裝在很大程度上是換湯不換藥，但品牌差異很重要的是從包裝開(kāi)始的。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏能將包裝與品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)公司，也在一定程度上制約了企業(yè)在包裝上的開(kāi)拓和進(jìn)取。面對(duì)強(qiáng)生等品牌的壓力，本土兒童化妝品生產(chǎn)廠家應(yīng)該避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，另辟新市場(chǎng)，考慮在包裝上下工夫，走適合中國(guó)企業(yè)的差異化道路。