2021年兒童化妝品市場經(jīng)歷了嚴(yán)管、重罰的一年。

無論是中國首部兒童化妝品法規(guī)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的頒布，還是兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”的發(fā)布，都意味著兒童化妝品步入嚴(yán)監(jiān)管的新時(shí)代。

但近日，有行業(yè)人士向青眼反映，目前，有不少品牌存在混淆“小金盾”概念，將“小金盾”與獲得審批相掛鉤的現(xiàn)象。這是咋回事？

資質(zhì)認(rèn)證、審批……“小金盾”被濫用

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，自 2022 年 5 月 1 日起，申請(qǐng)注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，須標(biāo)識(shí)兒童化妝品標(biāo)志； 此前申請(qǐng)注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，未按照規(guī)定進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的，化妝品注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)在 2023 年 5 月 1 日前完成產(chǎn)品標(biāo)簽更新。

而為進(jìn)一步加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理，提升兒童化妝品辨識(shí)度，保障消費(fèi)者知情權(quán)，2021年12月，藥監(jiān)局發(fā)布了“小金盾”標(biāo)志，兒童化妝品從此也有了“身份證”。彼時(shí)，藥監(jiān)局表示，“小金盾”意在表達(dá)包括藥品監(jiān)督管理部門在內(nèi)的社會(huì)各方共同努力，不斷提升兒童化妝品的質(zhì)量安全，為嬰幼兒和兒童提供良好的成長環(huán)境，守護(hù)與關(guān)愛兒童健康成長。

兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”

距離“小金盾”發(fā)布已經(jīng)過去近三個(gè)月時(shí)間，已有不少嬰童品牌完成升級(jí)，將“小金盾”標(biāo)志印在了產(chǎn)品包裝上。但近期，有行業(yè)人士向青眼反映，市場上出現(xiàn)了一批品牌混淆概念，濫用“小金盾”的現(xiàn)象。

在一組行業(yè)人士向青眼提供的圖片中，某品牌在宣傳兒童化妝品時(shí)，其宣傳手冊上印有“只選小金盾 品質(zhì)身份證”，“第1批小金盾嬰童洗護(hù)品牌”等字樣。

▍受訪人供圖

從該品牌的宣傳話術(shù)中，“小金盾”成為了產(chǎn)品的“品質(zhì)身份證”。

而青眼發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)，也有不少混淆“小金盾”性質(zhì)的情況出現(xiàn)。比如，某用戶發(fā)布的一款嬰兒洗發(fā)沐浴露也是將“小金盾”標(biāo)識(shí)宣稱為“審批”，是“含著金湯匙出生，批小金盾資質(zhì)兒童化妝品，品質(zhì)第一”。

▍截自某兒童護(hù)膚品品牌小紅書宣傳筆記

經(jīng)查詢，該款產(chǎn)品為普通化妝品。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，我國對(duì)國產(chǎn)普通化妝品實(shí)施的是統(tǒng)一備案管理。也就是說，在產(chǎn)品上市前，由企業(yè)依據(jù)相關(guān)規(guī)定提交資料后即完成備案。而“小金盾”標(biāo)志更是沒有所謂的審批一說。

▍截自國產(chǎn)普通化妝品備案信息查詢平臺(tái)

而在另一品牌的網(wǎng)頁宣傳稿中，也赫然寫著，“‘小金盾’的公布，也就意味著兒童化妝品行業(yè)進(jìn)入‘注冊制’階段”，將其與奶粉配方注冊制等同。

▍截自某兒童護(hù)膚品品牌宣傳稿

禁止傍官方

青眼發(fā)現(xiàn)，包括上述案例在內(nèi)，諸如 “通過嚴(yán)格審核，給產(chǎn)品加上了‘小金盾’”、“獲得審批”、“品質(zhì)認(rèn)證”等宣傳詞匯在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上屢屢出現(xiàn)。

一位行業(yè)人士在得知這一情況時(shí)，斬釘截鐵的表示：“這肯定不行?！?/p>

熟悉法規(guī)的行業(yè)人士也都明白，“小金盾”是幫助消費(fèi)者辨別兒童化妝品的一個(gè)標(biāo)識(shí)，屬于區(qū)別性標(biāo)識(shí)。

誠如上文所述，藥監(jiān)局發(fā)布“小金盾”的出發(fā)點(diǎn)是規(guī)范兒童化妝品市場。企業(yè)將“小金盾”當(dāng)成一種官方背書，夸大、曲解這個(gè)標(biāo)志的意義顯然與初心背道而馳。

實(shí)際上，在“小金盾”發(fā)布之時(shí)，就有行業(yè)人士表達(dá)對(duì)“小金盾”使用的憂慮，稱：“過去都要蹭‘兒童級(jí)’等類似概念，將來直接在包裝上印上‘小金盾’，更能吸引消費(fèi)者，這需要監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法了?！?/p>

針對(duì)上述現(xiàn)象，一位母嬰企業(yè)研發(fā)工程師告訴青眼：“小金盾，只要宣稱兒童嬰兒的，都要（加上）。只是很多公司還有庫存包裝，還沒開始印而已。他們卻宣稱好像要審批一樣?！?/p>

也就是說，“小金盾”作為兒童化妝品的身份證，功能是幫助消費(fèi)者辨別兒童化妝品，而并非某些品牌所宣稱的“品質(zhì)認(rèn)可”，更遑論“兒童化妝品進(jìn)入‘注冊制’階段”等不合規(guī)言論。

此外，在行業(yè)人士提供的一張宣傳圖中，某品牌在宣傳產(chǎn)品時(shí)，不僅將“小金盾”作為重點(diǎn)宣傳，還在圖冊上印著“防蚊”等詞匯。

▍受訪人供圖

但此前已有規(guī)定明確，具備防蚊功效的產(chǎn)品不是化妝品，屬農(nóng)藥范疇。對(duì)此，上述工程師表示：“越是違規(guī)的產(chǎn)品，越會(huì)把小金盾當(dāng)宣傳買點(diǎn)，混淆視聽。還用了驅(qū)蚊、清熱等違規(guī)術(shù)語?！?/p>

也因此，不少行業(yè)人士向青眼反映，品牌在宣傳時(shí)混淆“小金盾”的定義，存在夸大宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。還有一位行業(yè)人士擔(dān)憂道：“往后，以前曝光的那些（不合規(guī)）的品牌，會(huì)大力宣傳他們?nèi)绾稳绾握?guī)，因?yàn)樗麄冇行〗鸲??！?/p>

科學(xué)普及迫在眉睫

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2021年我國0-3歲嬰童護(hù)理用品市場規(guī)模由2016年的70億元增長至176億元。

市場的火熱自然吸引了無數(shù)入局者。但2021年以前，本土兒童護(hù)膚品亂象不止，激素、違禁添加、鉛汞超標(biāo)……市場良性競爭和發(fā)展已迫在眉睫。

隨著“大頭娃娃”等事件的發(fā)生，及地方有關(guān)部門對(duì)兒童化妝品的嚴(yán)管、重罰，市場得以脫離混亂。如今，新規(guī)的落地實(shí)施、“小金盾”的發(fā)布，更是進(jìn)一步規(guī)范了市場，給品牌上了緊箍咒。

但不可否認(rèn)的是，無論是新規(guī)還是專屬標(biāo)志，消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取、認(rèn)知和了解程度是落后于生產(chǎn)企業(yè)和品牌方的。而一旦錯(cuò)誤的認(rèn)知被有心的企業(yè)利用和放大，對(duì)市場的良性發(fā)展有害無益。

因此，從企業(yè)自身出發(fā)，也只有發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，做到合法、合規(guī)宣傳的同時(shí)，做好對(duì)新規(guī)定、新事物正確的消費(fèi)者教育，如此，才能進(jìn)一步提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。